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奢侈品牌賣的是品質、氛圍，還是價格本身?

5月24日，“華倫天奴以次充好被罰14.24萬”一事沖上微博熱搜。基金報記者從信用中國查詢發(fā)現(xiàn)，華倫天奴關聯(lián)公司范倫(北京)服飾貿易有限公司朝陽第四分店被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局處以罰款14.24萬元，沒收違法所得1.17萬元，并被沒收非法財物。

被罰14萬的確不是大數(shù)目，引起熱議的是產品的高額利潤。根據(jù)處罰信息，涉案商品每件銷售價格17800元，每件利潤為11670.86元。對此有網友表示，“一個包賺一萬多塊，還能以次充好?”、“感謝奢侈品不坑之恩”。

近期，市場上屢有關于奢侈品“以次充好”、“虛假宣傳”，甚至是“專柜買假”等新聞。受疫情影響，國內奢侈品主要消費城市均存在門店閉店或客流量減少等問題。想要在潛力巨大的中國市場上繼續(xù)“掘金”，一線大牌們仍需努力。

以次充好被罰14.24萬

又有奢侈品牌因負面新聞登上熱搜，這一次是華倫天奴(Valentino)。

信用中國行政處罰信息顯示，華倫天奴的關聯(lián)公司范倫(北京)服飾貿易有限公司朝陽第四分店，于4月21日被北京市朝陽區(qū)市監(jiān)局責令改正違法行為，并處罰款14.24萬元，沒收違法所得1.1萬余元。

北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局指出，該公司產品違反《產品質量法》第三十九條規(guī)定，即銷售者銷售產品，不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產品冒充合格產品。

對于國際一線奢侈品牌來說，14萬只是區(qū)區(qū)小數(shù)，甚至不到10個包袋的價款。引起熱議的是行政處罰中公布的產品高額利潤。。

行政處罰信息顯示，范倫服飾朝陽第四分店被檢測背提包，由范倫服飾于2021年6月30日在浦東機場進關，共進口4個，進關后送至范倫服飾朝陽第四分店，每個進貨均價5117元，銷售價格17800元，已售出1個，備樣留存一個，庫存2個。

上述商品每件進口關稅均價為307.02元，扣除增值稅后售價為16787.86元，每件利潤為11670.86元。對此有網友表示，“一個包賺一萬多塊，還能以次充好?”、“感謝奢侈品不坑之恩”。

按照華倫天奴官網定價，標價17800元的包袋屬于中等偏下價格水平，“Rockstud Spike 小號軟羊革手袋”、“LOC 小牛皮手袋”均為該價格。

天眼查顯示，范倫(北京)服飾貿易有限公司2009年成立，注冊資本3565萬美元，系華倫天奴(香港)有限公司全資子公司，公司法定代表人為柏銘賢(MITCHELL BACHA)。該公司曾于去年6月被朝陽區(qū)市場監(jiān)管局列入企業(yè)經營異常名錄，列入原因為“通過登記的住所或者經營場所無法聯(lián)系”。

公開信息顯示，華倫天奴于1960年由Valentino Garavani和Giancarlo Giammetti創(chuàng)立，是源自意大利的高級定制和高級成衣奢侈品品牌，旗下?lián)碛懈呒売喼品�、成衣以及手袋、皮鞋、小型皮具、腰帶、眼鏡、腕表及香水等配飾產品。目前在全球100多個國家創(chuàng)建了175個自營精品店，并擁有超過1500個銷售點。

近期，國際市場咨詢機構Kantar Millward Brown(凱度)發(fā)布了意大利奢侈品牌價值十強榜單，華倫天奴以7.26億美元的價值排在第九位。

一線品牌屢遭處罰

在華倫天奴之前，老牌奢侈品巴利(Bally)在今年3月剛因類似的情況被罰。

天眼查信息顯示，Bally關聯(lián)公司巴麗(上海)商業(yè)有限公司北京分公司因以次充好被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款4.1萬余元，被罰款原因同樣是由于違反《產品質量法》第三十九條，處罰決定日期為3月12日。

經查，該公司于2021年5月27日進口Bally女裝針織上衣，該款商品成本單價為1904.5元，截至2021年8月18日，共銷售1件，銷售額為5990元，其中利潤為4085.5元，即違法所得數(shù)額。在此之前，Bally還因衣物被抽檢出起球項目不合格在2021年被罰款2.5萬元。

再向前追溯，在2021年，香奈兒、FENDI、喬治阿瑪尼等多家一線品牌均因違反《產品質量法》而遭遇處罰。雅詩蘭黛、LV等則因存在虛假宣傳、虛假廣告等問題，被相關部門予以處罰。

此外，近期“路易威登(LV)專柜售假”同樣頻繁登上熱搜，引起網友熱議。據(jù)悉，湖南長沙市民羅女士在長沙市國金中心二樓LV專柜購買價格1.87萬元手袋，后羅女士將該包送去鑒定機構檢驗，檢驗結果為假。羅女士遂向法院提起訴訟，一審法院判決LV店退還手袋貨款1.87萬元，并三倍賠償。

對此有專家分析表示，行業(yè)存在幾大類售假潛規(guī)則，包括：被店員調包，真貨已經被工作人員私下拿走，假貨被賣給客戶;團隊背著品牌聯(lián)合售假;因銷售火爆，奢侈品牌供不應求，品牌官方以次充好;經銷商大范圍售假，一標多貨是經銷商們的慣用伎倆，品牌只給了經銷商1個產品，但經銷商可以賣出10件，基于利益關系，品牌工作人員往往也會睜一眼閉一眼甚至同流合污。

奢侈品集團一季度亞太降速

自疫情開始以來，由于國際出行和海外代溝均受到嚴重影響，奢侈品消費也開始“由外轉內”，多家一線品牌均公開表示將亞太地區(qū)作為首要目標市場。不過，在今年一季度，情況開始出現(xiàn)轉變。

華創(chuàng)證券商社團隊發(fā)布研報指出，從已經披露一季度數(shù)據(jù)的奢侈品集團來看，愛馬仕、LVMH、開云集團(Kering)，單品牌如Tod’s，亞太的營收增速均明顯慢于歐洲、美國。

在春節(jié)等傳統(tǒng)旺季集中成交影響下，亞太占比(除日本地區(qū))不升反降。LVMH亞洲占比下降4pct至37%，開云集團下降7pct至37%。以亞太為主戰(zhàn)場的品牌如Gucci受影響更大，拖累開云亞洲收入增速落入個位數(shù)區(qū)間。

在中國市場方面，作為疫情后奢侈品銷售的“發(fā)動機”，今年3月以來疫情多點散發(fā)，深圳、上海、北京等城市疫情反復，或是靜態(tài)管理。從3月初疫情爆發(fā)以來，上海各大商圈客流量驟減。隨著上海疫情防控措施升級，3月開始，奢侈品集團在上海的門店陸續(xù)停業(yè)。

據(jù)市場調研，目前在國內奢侈品主要消費城市，50%左右的奢侈品門店閉店或客流量減少。開云在一季報交流會上表示，目前集團近三分之一的門店位于受疫情影響城市。LVMH也表示，自3月15日以來，LVMH在中國15%至25%的門店被迫關閉。線下門店流量縮減的同時，由于各奢侈品集團的中國總部多設于上海，線上店的倉庫也多位于上海，門店客流和倉儲物流同步受到影響。

不過，在財報發(fā)布之際，各家奢侈品集團仍對中國市場表達了信心。例如，LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony表示，從2020年的經驗來看，這個影響將是短暫的，且不會影響長期需求。一旦整體形勢得到控制，顧客有重新回到店鋪的需求。因此，對于中國中長期的需求回歸，LVMH方面表示“沒有特別擔心”。